A base de usuários de uma startup é um dos números que mais contam na hora de captar investidores e olhares, mesmo que essa startup ainda não seja lucrativa. É natural que em uma base de usuários, independentemente do tamanho dela, existam pessoas que deixem de usar seu produto. É aí que entra a Churn Rate.
Churn Rate, retenção e rotatividade
A Churn Rate é uma taxa da base de usuários que representa a quantidade de pessoas que deixam a base (ex.: param de usar seu produto; cancelam assinaturas; unsubscribers em uma lista de email) em um determinado período de tempo. Ao pé da letra, seria a taxa de rotatividade.
Lembre-se: quando falamos de Churn Rate temos que falar de (1) base de usuários e (2) de um determinado período de tempo.
Calculando a Churn Rate básica
A Churn Rate é uma métrica crítica para avaliar estratégias digitais. Em 2004, por exemplo, a Netflix foi processada pelos seus acionistas por apresentar uma Churn Rate artificial, calculada impropriamente, mascarando resultados negativos. O caso não foi a frente porque não haviam padrões para o cálculo correto dessa métrica, mas existe um cálculo básico da Churn Rate.
Imagine um Produto A, que funciona com vendas de assinaturas.
- No começo do mês de Março, o Produto A tinha uma base de usuários de de 2000 pessoas.
- Desses usuários iniciais, 10% cancelaram a assinatura até o final do mês de Março.
- Até o final desse período (Março), o Produto A também ganhou 500 novos usuários.
- Desses novos usuários, 32 já desistiram do Produto A e cancelaram a assinatura.
Agora vamos juntar esses números…
| Março | |
|---|---|
| Usuários iniciais | 2000 |
| Usuários iniciais que saíram até o final mês | 200 ( 200 / 2000 = 10%) |
| Novos usuários durante o mês | 500 |
| Novos usuários que saíram até o final do mês | 32 |
| Total de usuários que saíram até o final do mês | 200 + 32 = 232 |
| Churn Rate básica | 232 / 1000 = 11,6% |
No mês de Março a Churn Rate do Produto A foi de 11,6%. Calculando essa taxa mês após mês é possível acompanhar a capacidade de retenção do seu produto, com um enfoque não só no seu produto – estratégia da concorrência e tendências de comportamento do consumidor são fatores que vão moldar sua Churn Rate.
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